作者 / 江泓
出品 / 明湖财经
手里有2.82亿月活用户，做新品的时候，美图却选择了一条看起来更难的路：不靠老产品导流，让新品自己去市场里找用户。
这在互联网行业里并不常见，可到了8月26日，美图一份中期业绩印证了这套做法的价值。
上半年，美图收入22.1亿元，同比增长22.1%；经调整净利润6.5亿元，同比增长39.5%。其中，影像与设计产品收入17.7亿元，同比增长30.9%，AI生产力应用ARR约6.2亿元。
同一天，美图还披露，今年6月刚上线的Picchi和MVLAND，ARR双双突破50万美元。
老业务稳住了增长，新产品也开始跑出成绩。18岁的美图，手里握着流量，却把新品推回市场，让它们重新从用户那里赢得自己的位置。
01.
老流量不用，新产品自己找路
互联网公司最舍不得的东西，往往就是流量。美图偏偏先把这张牌收了起来。
Picchi、MVLAND等新品没有接入美图秀秀导流，而是交给独立小团队，自己找用户、测需求、看付费。跑出来的项目继续加注，跑不出来的及时叫停。
今年，美图已成立多个内部工作室，并推出挑战赛机制。新品先用小团队、有限投入推向市场，看到增长信号再追加资源。
美图敢这么做，来自它自己的切身体会。
2013年，美图把自拍、美颜和影像算法装进手机。硬件收入一度增长很快，但到2018年，美图手机五年累计销量也仅350万台。这场跨界尝试无疾而终，手机业务也被外包给了小米。
这件事让美图很早就碰到了一个现实：流量可以迁移，需求迁移不了。
美图秀秀里的用户愿意修一张照片，不代表他愿意买一部手机。成熟产品里的用户愿意使用一个新功能，也不代表他会为另一款产品持续付费。
真正属于新品的增长，要靠新品自己挣回来。这一次，美图宁愿拿走流量，让新品自己去撞墙。
02.
关掉入口之后，产品得自己找用户
没有美图秀秀导流，Picchi最开始其实走得并不顺。
团队早期盯的是摄影爱好者，也尝试用CCD、高清修复、夜景增强等泛影像功能拉新。但这些功能很难让用户形成持续使用的习惯，Picchi也因此发现，单纯围绕“修图”做功能，还是太宽了。
摄影爱好者、普通用户、创作者看起来都有修图需求，但真正愿意高频使用、持续付费的人，往往有更具体的任务。
于是，Picchi开始往“学我修图”和“学TA修图”上收。用户可以训练自己的修图习惯，也可以直接使用创作者的修图风格。顺着这条路，团队逐渐找到了Coser等内容创作者这批高频用户。
对他们来说，修图不是偶尔用一次的工具，而是内容生产的一部分。照片要配合角色妆造，要符合特定审美，还要用于社交平台传播，修图因此有了明确而持续的需求。
Picchi也就找到了自己的用户：不再追求覆盖所有“会修图的人”，先服务那些有明确、高频修图需求的人。
MVLAND也走了类似的路，它盯住了音乐视频这个很窄的场景。用户上传音乐，产品就可以分析歌词、节奏和情绪，完成画面、分镜和视频制作。
市场不算大，却因为任务足够明确，反而给了产品一条清晰的路。
过去是先有一个成熟产品，再想办法把更多人拉进来；现在是先找到一群真正有需求的人，再让产品围着这群人长出来。
关掉流量捷径后，美图把新品的起点交给了市场，也把产品的方向交给了用户。
03.
不只要用户，更要用户留下来
冷启动只是第一关，AI产品真正难的，是用户用过之后还愿不愿意再来。
生产力应用正好把这件事照得很清楚。传统影像工具的付费，核心是买一张“通行证”。用户开了会员，就可以反复使用已有功能，产品多服务一个用户，边际成本相对有限。
AI产品的生意却更像“按用量计价”。用户每使用一次都要消耗模型和算力。用户偶尔尝鲜，只带来一次收入却要持续承担获客和算力成本，只有进入日常工作，使用频次上去，付费空间才会跟着打开。
所以，AI产品最怕的不是用户少，而是用户只来一次。
于是美图开始用“用户为什么留下”，重新衡量新品。
今年上半年，美图生产力应用AI算力点消费累计增长约113%。用户开始反复使用AI，也让这种新的付费方式有了更清晰的增长空间。美图设计室也已有了数千名用户，年化消费达到公司综合ARPPU的约10倍。
这批用户已经把美图放进了自己的工作里。电商商家用它批量做商品图，内容从业者用它持续生产素材，个体经营者也开始用AI完成过去需要拍摄、剪辑和设计才能完成的工作。
流量带来的是一次打开，工作流带来的是一次次回来。
这也是美图正在寻找的另一种增长：生活场景应用覆盖更广的人群，生产力应用则在持续使用中寻找更高的用户价值。
04.
18年影像积累，接住AI新品
新品要自己去市场里闯，美图却不用从头学起。
AI降低了产品开发的门槛，却没有让“什么叫好”变简单。一张人像怎么修才自然，一段视频怎样不显廉价，人物和画面怎样保持一致，这些东西依然需要长期积累。
18年做影像留下来的技术和经验，已经成了美图手里最扎实的底子。Picchi调用美图的人像编辑模型和修图工具，再结合用户的修改习惯完成个性化修图；MVLAND把音乐理解、图片生成、视频生成和美图自己的相关算法放进一条生产链，持续调优。
前端的小团队贴着用户做产品，后端的技术积累托住产品的效果。于是，美图既敢让新品从零开始，也有能力让跑出来的产品继续往前走。
过去18年，美图帮无数人把一张照片变得更好看，今天，这套能力进入了新的工作和生活场景。
流量是美图走到今天的底气，能力才是它继续往前走的本钱。
